마케팅은 브랜드를 통해 기업과 시장을 연결시켜주는 일련의 활동과 과정이라고 생각하시면됩니다. 그 목적은
1. 어떤 가치를 창조하고 알리고 시장에 전달하는 것과
2. 조직의 이익을 위해 고객과 좋은 관계를 만들고 관리하는것입니다.
마케팅은 그것을 시작하는 쪽(기업이나 조직등)에 의해 기본적으로 기획되고 실행되지만 마케팅 대상과 함께 진행되고 발전됩니다.(양방향으로 지속적인 관계를 가진다는 의미입니다.) 그리고 일반적으로 진행형이며 장시간동안 지속됩니다. 마케팅의 본질은 의사소통이라고 할 수 있습니다.
여기서 "관계"란 기업이 고객과 마주치는 모든 부분(Contact Points. 광고, 소매점, 상품디자인, 신문기사, A/S센터, 해당 회사나 브랜드에 대한 웹사이트등등)들에서 고객은 기업의 브랜드에 대해 경험을 하게되고 기업은 고객과의 다양한 의사소통을 통해 연결됩니다. 이 과정들에서 그리고 그 결과물로 브랜드와 고객은 관계를 형성하게 됩니다. 마케팅은 단순히 판매를 위한것이 목표가 아닌 장기간에 걸친 고객의 신뢰와 믿음을 바탕으로 하는 관계를 만들어감으로서 항상 변화하는 시장에도 다른 브랜드들에 대해 비교우위를 가질 수 있게 하는것이 마케팅의 목적입니다.(심지어 특정한 조건하에서는 De-Marketing처럼 판매를 감소시키는 전략을 사용하기도 합니다. 판매와 마케팅은 상호작용을 하지만 서로 다른 영역입니다.)
따라서 마케팅 전략은 다음과 같은 요소들이 고려되어야 합니다.
1. 전체 사업(조직)목표달성을 위한 마케팅 활동의 목표
2. 고객과 타겟 시장이 필요로하고 요구하는 것들에 대한 분석(Needs 분석)
3. 자신의 강점과 단점, 그리고 시장에서 위기와 기회를 분석하고(SWOT 분석) 그 결과에 따라 선택할 시장과 방법을 경절 하여 집중하는 전략
4. 선택된 시장과 방법을 통해 전달할 '가치'를 설정
5. 브랜드 정체성 설정 및 관리 계획
6. 브랜드가 시장(소비자)과 만나는 접점(Contact Points)의 설계 및 관리 계획(광고를 포함한 MPR, 고객센터, 판매점등등)
7. 새로운 소비자를 획득(Acquisition)과 고객으로 전환하고 유지(Aggregation과 Retention)시키는 단계별로 차등화된 의사소통 전략
8. 그외에 조직의 이익에 부합된는 다양한 주면 사람이나 조직과의 관계 형성과 관리 계획
9. 각 시기별로 구체적 달성 목표 설정
이렇게 마케팅 전략은 조직(기업)전체의 목적을 달성하기 위해 시장을 통한 가치의 전달과 관계형성과 관리를 하는 전체적인 틀입니다.
광고는 마케팅목적을 달성하기 위한 가장 중요한 실행 방법중 하나입니다. 마케팅은 광고, MPR(마케팅홍보), 프로모션이벤트, 가격관리, 유통관리, CRM, 제품 포트폴리오 관리등등의 아주 다양한 방법으로 마케팅의 목적을 달성하게 됩니다. 이중 광고는 가장 빨리 더 많은 잠재적 고객에게 접근할 수 있는 빠르고 효과적 방법입니다. 단점은 마케팅 타겟과 광고의 타겟이 반드시 일치하지 않을 수 있음으로해서 자원의 낭비가 발생한다던가 상대적으로 지속적으로 관계 형성을 하기에는 효과가 떨어지는 등의 문제가 있으며 동시가 가장 비싼 비용이 들어가는 마케팅 방법중 하나입니다.
일반적으로 광고는 브랜드의 정체성(Brand Identity)을 만들고 강화함으로서 브랜드 가치를 높이는것이 목적입니다. 하지만 특정시기에 따라서는 다른 마케팅 방법의 효과나 효율을 늘리기 위해서도 많이 사용됩니다. 예를들어 A라는 백화점이 편리한 쇼핑환경이라는 브랜드 정체성으로 바탕으로 마케팅 활동을 한다면 일반적인 이 백화점의 광고는 편리한 위치, 교통, 동선등을 중심으로하는 광고를 함으로서 그 정체성을 대중들에게 각인시키고 대중들의 수요(Demands)를 개발하고자하는 것이 목표가 되겠지요. 하지만 여름정기 세일에 맞춰서는 편리함이라는 이미지와 동시에 세일이라는 것에 초점을 마춤으로서 세일 이벤트의 효과를 최대화 시키고자하는 목적도 가질 수 있겠지요.
일반적으로 광고 전략은 다음과 같은 요소들이 고려되어야 합니다.
1. 브랜드전략과 마케팅전략안에서 설정된 브랜드 정체성을 통해 브렌드 가치 창출
2. 시기적으로 혹은 세분화된 특정 시장에서 마케팅 목표달성을 위한 내용으로 의사전달
3. 구체적인 타겟 시장에 적합한 매체선정 전략
4. 시간과 목표등이 정확한 세부목표 설정
5. 각 매체별로 광고의 전체횟수 및 기간 설정
6. 광고는 대표적인 PULL전략에 의한 매체이므로 이후 실제 판매나 관계형성을 위한 다른 의사소통 통로들과의 통합전략(예를들면 직접 주문가능한 전화번호나 더 자세한 정보제공 혹은 의견수렴을 위한 웹사이트등을 통합적으로 사용하는 전략)
광고는 인터멧이나 사람들을 통한 다른 마케팅 방법과는 다르게 일방적으로 의사가 전달됩니다. 반면 그 내용이나 시간등을 광고주가 가장 콘트롤하기 쉽운 방법이라는 장점이 있습니다. 따라서 광고는 이런 장점들을 무기로 마케팅 목적을 빠르고 효과적으로 달성할 수 있게 사용되는 도구입니다. 또 다르게 표현하면 광고는 마케팅이라는 내용을 소비자들에게 전달하는 형식이자 매개체라고도 볼 수 있습니다.
