브랜드 네이밍은 곧 성공적인 브랜드 창출을 위한 제품디자인 개발 방향입니다.
브랜드란
‘특정한 판매업자 그룹의 상품을 식별시키는 것’
그리고 ‘이들 상품과 서비스를 경쟁사의 것과 구별될 수 있도록 만든 이름과 용어•심볼•디자인 또는 이것들 모두를 포함하는 것’이라고 정의할 수 있습니다. 그러나 브랜드란 단순한 상품명만을 의미하는 것이 아니라 상품이 갖는 고유성 및 개성을 외부화 하는 수단입니다.
따라서 브랜드는 상품의 고유성 증명, 상품의 법적 보호 그리고 제품의 화제성, 이미지, 시나리오 등의 부가가치 창출 기능을 수행해야 합니다. 따라서 기업들은 동일 계열의 제품 또는 동일 상표를 사용하는 상품의 경쟁력을 강화하기 위해 자사 브랜드의 개성을 확립하고 브랜드에 대한 이미지를 개선•강화해 나가기
BI(Bland Identity)
전략을 수립, 시행하고 있습니다.
또한 BI와 관련해 기업경쟁력 강화 수단의 하나로 추진되고 있는 것으로
CI(Corporate Identity)
가 있습니다. 이들 CI, BI는 모두 판매를 통한 경쟁력 강화와 관련되어 이루어지고 있는 기업활동이지만, 상대적으로 CI는 기업 전체적으로 통합된 기업이미지를 통해 경쟁력을 강화시키는 것을 목표로 하는 기업활동인데 비해 BI는 상품의 보다 구체적이고, 세부적인 이미지 통합전략이라고 규정할 수 있습니다.
다시 말해 BI는 기업이 생산하는 상품의 네임밸류를 통해 시장에서의 경쟁력, 즉 점유율을 확보해 나가는 기업활동이라 하겠습니다. 이처럼 CI와 BI는 모두 상호 밀접한 관련을 갖고 기업경쟁력을 강화시키는 역할을 수행하고 있습니다. 그러나 격화되는 경쟁 속에서 고객계층별 대응의 중요성이 강조되면서 BI에 대한 기업들의 관심이 증대되고 있습니다.
또한 전술한 바와 같이 BI, CI 모두 ‘판매를 통한 경쟁력 강화’와 직접 관련되어 있기 때문에 BI와 CI가 추구하는 본연의 목적을 달성하기 위해서는 이를 추진하기 위한 수단으로서의 제품개발이 전제되어야만 하는 것은 당연합니다.
성공한 상품에는 나름대로의 독특성이 있다.
따라서 여기에서는 제품과 브랜드의 조화를 통해 명품으로 부상한 사례를 중심으로 이들 제품이 어디에 중점을 둔 제품컨셉의 상품화에 성공했는가를 살펴 봄으로써 우리 기업들이 세계적인 상품 및 브랜드 개발을 위해 고려해야 할 성공요인들을 살펴 보기로 합니다. 제품개발에 성공한 몇몇 대표적인 기업들의 사례를 정리해 보면, 다음과 같이 제품개발과 관련해 디자인 개념 및 아이디어 등에 있어 나름대로의 독특한 특성을 갖고 있음을 알 수 있습니다.
인간의 꿈 실현 ‘바비인형’
’바비인형’은 1959년 미국 완구회사인 ‘마텔’사가 디자인 해 출시한 브랜드로 지금까지 6억5천만개의 판매실적을 기록해, 대량소비재로 기록된 인형이다. ‘바비인형’이 이와 같은 판매실적을 기록하며 성공적인 브랜드로 정착할 수 있었던 원인은 외관에서 보이는 친근감과 인형에게 생명을 부여했다는 점에서 찾을 수 있습니다.
즉, 외형적인 면에서 ‘바비인형’은 기존 인형들이 지금까지 추구해온 패턴을 탈피하고, 초기 발매시의 28cm 사이즈, 미국인을 상징하는 파란 눈, 백금색의 머리칼, 반짝거리는 긴 속눈썹 등을 통한 미국인에게 더욱 친근하면서도 고급화에 의한 이미지 차별화를 시도하였을 뿐 아니라 인형에게 생년월일, 직업, 취미 등 사람과 같은 신분 제공을 통해 생명력을 부여하였던 것입니다.
각종 프로모션과 광고로 제품의 차별성 강조
음악광이었던 ‘소니’사의 이브카 고문의 아이디어, 즉 ‘어디서나 자유롭게 음악을 들을 수 있는 방법은 없을까’라는 아이디어를 상품화하여 세계적인 히트상품으로 자리매김한 것이 일본 ‘소니’사의 ‘워크맨’이다.
워크맨의 성공원인은, 이처럼 실제 시장에 존재하지 않은 상품인 관계로 소비자들이 아직까지 인식하지 못하고 있던 잠재욕구(내재된 욕구)를 파악하고, 이를 충족시켜 준 점에서 찾을 수 있다. 언제, 어디서나 음악을 들을 수 있도록 하기 위해 재생능만 채택하였을뿐 아니라 이동과 휴대가 간편하도록 소형화, 경량화를 상품화를 통해 실현시킨 대표적인 제품이다.
인간의 미래생활상 제시 ‘카사블랑카 찬장’
칼라, 구조, 문양, 패턴 등을 포함해 모든 요소들이 기존 가구의 틀을 벗어난 독특한 형태를 띠고 있는 이 ‘카사블랑카 찬장’은 언듯 보기에 소비자들에게 찬장이라는 판단을 어렵게 하는 제품이다. 이 제품은 70년대 말 포스트모던운동을 주도한 에또르 소사스가 맴피스 운동을 이끌며, 제1회 맴피스전시회에 출품한 대표적인 제품으로, 이 당시 참석자들의 좋은 반응에 힘입어 상품화에 성공한 제품이다.
이 제품은 2가지 구성요소인 3개의 서랍 그리고 평면과 사선형태의 선반을 구조적으로 조합해 외형적으로 인간의 신체 부위를 느끼게 하고 있을 뿐만 아니라 이질적인 생삭•패턴 그리고 천 같은 이미지의 표현을 통해 지금까지 기존 소비자들이 느껴온 비정형을 정형화하여 성공한 사례라고 할 수 있다.
주변 제품에서 디자인 개념 채택 ‘라보 자전거’
이 자전거 역시 전술한 사례에서 보는 바와 같이 기존 자전거의 개념과는 그 틀을 달리 하고 있는 제품이다. ‘라보 자전거’의 개발동기는 어떻게 하면 기존의 틀을 벗어난 제품개발을 통해 시장점유율 확대를 실현시킬 것인가 였다. 이의 실현을 위한 개발 아이디어 도출을 위해 어린이용 자전거의 이용패턴을 조사한 결과, 하루 24시간 어느 시간에나 타고 또 실외에 아무렇게나 방치된다는 것을 발견하였다.
이는 중장비인 지게차와 그 이용상의 특성을 같이 한다는 점에서 착안하여 지게차의 개념을 디자인에 적용하였던 것이다. 또 ‘라보 자전거’에는 각 부분의 기능에 대한 설명이 없이도 각 부분의 기능을 어린이들이 쉽게 파악할 수 있게 하였을 뿐 아니라 도장에 있어서도 거의 반영구적인 도장을 사용한 것을 특징으로 하고 있다. 이렇게 해 탄생한 어린이용 자전거 ‘라보’는 외형상 이것이 팔리겠는가 하는 의구심을 불러일으키게 했음에도 불구하고 시장에서 성공한 제품이 되었다.
전통에서의 아이디어 도출 ‘레고’
현재 플라스틱 완구의 대명사격이 되고 있는 ‘레고’는 목재블럭완구를 생산한 덴마크 완구회사 ‘레고’사가 1950년대 말 개발한 제품이다. 현재와 같은 플라스틱 블록완구인 ‘레고’는 1950년대말 플라스틱 성형기가 보급되면서 이를 블록완구에 이용할 수 있는 방법은 없을까 하는 발상에서 출발해 상품화에 성공한 제품이라고 하겠다.
그런데 여기에서 특기할 만한 것은 지금까지 목재블럭완구에서 사용해 온 원통의 조인트를 이용하지 않는 조립방법의 아이디어를 ‘레고’사는 그리스 고대유적에서 볼 수 있는 벽돌쌓는 방법에서 발견해 실용화 했다는 점이다. 이렇게 개발된 ‘레고’는 블록완구를 캐릭터 상품화 하는데도 성공하였다.
즉, 유치원시리즈, 농장시리즈 등 플라스틱블럭의 캐릭터화를 통해 완구업계에서 그 위치를 공고히 한 것이다. 이와 같은 전통에서의 아이디어 도출에 의한 성공은 ‘레고’와 같은 제품디자인에서 뿐만 아니라 국내 피혁업체인 ‘가파치’브랜드에서도 찾아 볼 수 있다. 가파치브랜드는 우리나라 고유브랜드로 ‘조선시대 가죽쟁이’를 의미하는 ‘가파치’를 브랜드화 한 것으로, 이 브랜드 도입 후 800% 매출증가를 기록할 정도로 성공한 사례다.
지금까지 시장에서 성공한 몇몇 대표적인 사례를 중심으로 이들이 어떻게 시장에서 성공할 수 있었는가를 살펴보았다. 이외에도 종합적인 품질향상으로 가치를 창조한 ‘팬다 승용차’, 올바르게 문제를 규명한 ‘PH램프’, 명확한 디자인 철학을 실현한 ‘베네통’, ‘밴츠’ 등 다양한 새로운 개념 활용을 통해 시장에서 성공한 수 많은 사례들이 존재하고 있다.
CI, BI, 제품디자인의 전략적 결합이 중요해
지금까지 제시한 성공사례들은 우리기업들에게 시장에서의 성공적인 브랜드 창출을 위한 제품디자인 개발을 위해서는 무엇보다 시대적인 상황변화에 대한 인식이 전제되어야 한다는 것을 제시하고 있다. 또한 이와 더불어 기업이 시장에서 경쟁력을 확보하고 성공하기 위해서는 서두에서 언급한 바와 같이 CI, BI 그리고 제품디자인 이 3자의 결합을 통한 변화에의 능동적 대응이 수반되어야 한다.
이를 위해서는 기업들 스스로가 사회적으로 책임있는 기업이념을 확립해야 한다. 그리고 이 기업이념을 사회환경과 더불어 차별적이고, 문화적이며, 사회 생태적인 측면에서 기업이미지•브랜드 그리고 제품 및 제품디자인에 적용해 나가야 하며, 이를 근간으로 디자인 및 브랜드 개발에 있어서도 혁신적이고, 대화적이며, 고객의 참여를 통한 협동적인 개발 프로세스의 전개가 요구된다고 본다. 즉, 기업이미지를 확립하기 위해서는 제품개발 및 기업의 제반활동들이 기업이념과 연계돼 전략적으로 추진되어야 한다
출처 파워그레이 윤재남마케팅 커뮤니케이션중에서..
